信息流广告被叫做效果广告，意思是效果短期能通过数据直接看出来。
优化师们每天都在和数据打交道：要做小时报、日报、周报……账户怎么调也都要在数据分析的基础上才行，今天我们看一下数据分析的基本思路，会介绍一个简单的口诀和案例。

我做X条比较熟，叫习惯了，在账户层级上还是按照“账户-组-计划-创意”的叫法来说。
1、做数据分析的主要问题
数据太多了。
首先是广告投放的数据太多了。媒体提供了将近100个维度的数据，展示、点击、下载、激活、转化、视频播放率、点赞数、分享数……再加上后端数据，我要咋分析？我连看都看不过来！

2、要有一个关键指标！
你得有一个关键指标，并且这个指标越少越好，最好只有一个。
这样会有2个好处，一个是你用来判断什么是好计划，会非常方便；另外一个，如果只看这一个指标，就能实现“别管黑猫白猫，能抓着耗子就是好猫”的效果。
看两个案例：
有一天和季同学讨论。
她说“你说什么算是一条好计划呢”
我说“成本能满足要求并且量大”。
“那对成本的判断是什么呢？”她做贷款产品，考核授信（授信是指已经把额度批给用户，用户想把钱提出来就随时可以）。
“以你最终考核的成本为准”
“那如果有计划注册成本很低、但授信成本很高呢”
“那它不是好计划，只有最终考核的成本低才行”
小西同学说发现对接深度转化头X条的CPM高的了不得，我说“有多高？40、50一个CPM”？她给我看了几个主要素材的平均CPM，高的都快到300了……我当场震惊。
小西主要投贷款产品，对接到了有效获客，由于转化率很高（百分之20多的转化率就意味着4、5个点击就有1个转化吧），所以即使这么高的CPM获客成本也是OK的。

只看关键指标，就可以对过程成本放的更宽、甚至忽略不计，无论注册成本是高是低，也无论CPM高的有多离谱，都不用太care。你最终要的那步的成本OK，就是好计划；不OK，就不是好计划。
“数据指标千千万，一个能好就算赚！”广告投放的核心是成本和量，能明确一个指标，那就只围绕着这一个指标来做成本和量就行了。
有了关键指标之后，我们就能明确数据分析要看什么，接下来我们看一下具体分析的过程。
3、数据分析的前提：数据样本一定要足够大
数据样本是指你要分析的那部分数量。如果样本的数据量如果不够大，那么分析起来就没什么意义。
关于数据量的大小，专业的说法叫做“数据置信度”，我们就理解成数据样本很少的时候是不可靠的，不能得出结论就行了。
广告投放常有这样的时候，例如下面这条计划：在点击数只有8个的时候，他的转化数居然有4个，转化率达到了50%！这是不是一条天才的计划？要马上给它的预算放到不限吗？

看看消耗，朋友们，只有2.2元。
这条计划的转化率能稳定在50%吗？不能吧。即使现在看着是很惊喜的数据，也不能不能一下把预算放的太大，因为很可能花的多了转化率就降了，那到时候你不是傻了。同样的，如果成本很高，比如要求成本是5块钱、花了15块钱还没转化，也不能直接就关掉它，因为数据也可能会变好。
所以，记住第一点：数据样本很小的时候，不下判断。数据样本足够大的时候，再来分析广告效果。
那什么叫大呢？给一个大概的参考值的话，起码满足这几者之一：点击数在100个以上/曝光量在2000次以上/消费在50以上吧。如果你的转化单价很高，那么这些参考值也得随之上涨。
满足了数据分析的前提之后，我们再来看数据分析的思路，我总结了一个口诀，很好记。
4、数据分析口诀
做数据分析就像查案子，本着顺藤摸瓜的心，一点一点去找问题。

我们带着一个案例来看。
“从大到小”是指从“先看账户整体，然后再从账户整体到组、计划、创意分别来看”。
先看账户整体成本和量是多少，看一个总数。从总数来判断账户的整体情况，先心里有数。看完总数再去看细分。一个账户是由许多的广告计划组成的。那么当账户成本高的时候，一定是某一些广告计划成本高了。所以要去找到是哪些计划成本变高了。因为操作主要是在计划层级，所以得找到计划才能解决问题。你光看整体是看不出问题的。
接下来就要用到第二句“从多到少”。
“从多到少”是什么意思呢？比如你的账户里有100条计划，一条一条看完一上午就过去了，要先看哪一条呢？当然是擒贼先擒王，先看花钱多的啊！按消耗做降序，找消耗大的，它们对账户成本影响最大。那些只能花几块钱的虾兵蟹将，也成不了什么大气候，影响不了什么。
“从多到少”就是“花钱从多到少”。把整个账户的数据，按消耗做降序之后，以KPI为尺子，对着找成本明显高的明显低的，这就是我们需要重点关注的计划。“哦，发现了，昨天消耗最多的计划成本上涨了一倍，就是它导致的账户整体成本上升！那它为什么会上升？”
单看一天的数据得不出结论，因为数据正常就会有波动，所以得“从一天到几天”，要看前几天的数据。就像你锁定了一个嫌疑人，要把它近几天的行踪都过一遍——把问题计划近几天的数据都拉出来看，再下判断。这个时候就能大体判断出来成本是突然上升、还是一直成本都很高、以及是不是新计划、是否在赔付期等等。
发现了是某一天的数据出了问题，那我还是不知道是什么导致的，怎么办呢？
这个时候就得更细致一点，不能光看关键指标，得从关键指标往前推，任何一个指标都有两个影响因素（前一步和成本和到这步的转化率），一步一步往回找；
如果是突然掉量或者成本突然上升的话，得“对应操作日志看分时数据”，看看操作完之后是不是当时数据就有明显变化；
这里不得不赞扬一下X条这次更新的报表，虽然他们更新完我有一阵都不会用了，但是这个功能绝对好评：在数据走势里去画出线了，你从计划层级点击“详情”，打开数据就能看到什么时候做过操作，能很直观地看到做了操作之后数据的走势。