消费心理学的假设，则是人并非绝对理性，而会出于这样、那样的偏见、限制和心理惯性，产生各种行为。互联网，尤其是二类电商，对消费心理学可以说利用的淋漓尽致。
心理账户
有关心理账户的经典例子，是你拿着100元去电影院买票看电影。如果路上你弄丢了100元公交卡，你仍然会买这张票。但如果你把买票的这100元弄丢了，你就有很大的可能扭头回家，不看电影了。同样损失100元，为何结果不同？心理账户理论可以很好的解释这个现象。人会把自己的钱分在不同的心理账户，有吃饭、有通勤、也有享乐（电影）。你弄丢了通勤里的100元，不会对你的享乐账户产生影响，因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元，你再花100看电影，这场电影在你的心里就变成了200元，你当然会觉得太贵，也就干脆不看了。
很多二类电商的落地页里，都会给你讲一个故事，提供一个场景，场景对应着爱情、友谊、尊严、提升自我等等高等级账户，物品则是场景里不可或缺的一部分，通过这种方式，顺理成章的把处于低端账户的物品放到了高端账户里。
比如你像海外留学生卖老干妈，一个方案是老干妈，下饭神器！另一个方案是老干妈，故乡的味道！效果一定会不一样。
在心理账户内，对用户来说越是高级别的，价格弹性越高，也越舍得花钱。这也就需要针对自己产品的精准受众群体，来制定场景、风格、文案。
巧克力，当零食买有点贵，但520、情人节之类的送爱人，就不觉得贵了。所以巧克力的包装都和礼品化，广告词也是“听说下雨天，巧克力和音乐更配喔”。苹果，很少人平时有吃苹果的习惯，有吃苹果习惯也不会一个个买，但是平安夜一到人人都买不知道来源且精致包装的单个苹果。五常大米，填饱肚子有点贵，但是为了健康就不算贵了。鲜花，原来只是装饰品，偏偏和爱情扯上了关系。钻石更狠，只是一个首饰，却和结婚有着很强的联系。

这些生活无处不见的案例，在二类电商里，也是一样的。牢记一句话，要想卖得好，情感上要强关联。
沉没成本
沉没成本是说人在做决定的时候，不仅会考虑做完这个决定会花掉多少，还会考虑自己已经事先投入了多少成本。
举个例子：去某景点旅游，总是想着来都来了，不如买点特产，买点手信吧。

我们进了一家衣服店，看上一件大衣，锲而不舍的讨价还价，往往店员就会真的做点让步，便宜点卖给你，因为跟你墨迹这么半天了，沉没成本有点高。同时你的投入，也导致你更加舍不得这件衣服，所以，讨价还价通过增加双方沉没成本的方式，达成了一种平衡的妥协。
让用户付出的越多，用户粘性就越强。想尽办法增加用户的沉没成本，是提升营销工具效率和产品粘性的妙法。
比例偏见
前些年有篇文章很火，讲的是人们的愚蠢，其中之一，就是如果A店的书100，B店的书50，你会为了便宜特地跑一趟B店。但假如A店的电脑10000，B店的电脑9950。你就未必乐意跑一趟了。

这里相对绝对额度，人们对相对额度，或者说比例更加的敏感。
因此，商家标注优惠券的时候，10元减6元的优惠券，就叫6折优惠券；100元减6元的，就叫直降6元。
利用比例偏见的突出例子，就是加价1元购。

比如一个100元的台灯，降价10元，未必有人买。但如果改成，100元台灯，加价1元立得小电扇（电扇成本11元），买的人就会多起来。因为1元投入获得11元的产出，实在是很吸引人。
损失规避
举个例子100元搬家，要想帮忙搬的话多收50；150元搬家，如果不需要帮忙搬的话，再便宜50。一样的费用，接受后者的会更多。原因很简单，用户讨厌损失，损失1元的痛苦，是获得1元的幸福填补不了的。
所以，当一定要向用户收钱时，请尽量避免损失性的表述；在需要留住用户时，请尽量加大用户的损失表述。

比如：淘宝的7天无理由退货，自如的7天无理由退房，都是基于“损失规避”，用户好不容易拿到商品，搬完家，都是不会轻易退掉的。
价格锚点
假如苹果7 128g 6000元，苹果7 64g 5700元，不用说也知道，会有很多人去买128g的，因为比较后发现第一个更加划算。其实你会不会想到，可能人家本来就只想卖128g的？之所以添加一个64g的只是为了帮你们下决心呢？
在上面的例子里，5700元就是6000元苹果的价格锚点。价格锚点的意义在于制造参考系，引导用户去选择。因为用户选择时会倾向于中间，权衡对比。
价格锚点在数码产品定价上的表现尤为明显，不同品牌，同品牌不同产品的定价策略，都可以嗅到一些价格锚点的味道。
结语
消费心理学，更多是研究用户在做消费抉择时的各种心理偏差，帮助用户完成临门一脚的选择，少理论而多猜想。总结一下：
·创造场景，将商品放入情感需求的高级心理账户
·提供多款商品组合价格，或与市场上其他商品比对，提供价格锚点
·尽可能增加用户的沉没成本，试用、优惠……等
·将损失描述转为收益描述，比如包邮、加1元得……等
·尽可能在局部提升用户的投入产出比，让用户觉得买到了就是占到了便宜
在下一期，我们会深入去探讨落地页的创意，文案的创意，如何打造吸引人的文案，从而提升点击率。